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安徽影視頻道頻道推廣紀(jì)實(shí)
作者：金鵑國(guó)際廣告有限公司 時(shí)間：2005-10-11 字體：[大] [中] [小]
案例作者：金鵑集團(tuán)伙伴媒介傳播有限公司（安徽電視臺(tái)影視頻道廣告總代理）
提醒文字：2001年到2002年全國(guó)廣電系統(tǒng)改革，安徽電視媒介面臨重新洗牌的新格局。安徽影視頻道從變化帶來的挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，以“3＋2影視巨無霸”這一極具沖擊力的創(chuàng)意概念和搶占先機(jī)的推廣“四兩撥千斤”，從眾多媒體中脫穎而出，一舉確立“安徽第一地面媒體”的地位。
實(shí)施時(shí)間：2002年度
核心策略：使用概念轉(zhuǎn)換的策略，把頻道核心價(jià)值用易識(shí)別、有差異、能延展的產(chǎn)品概念——“3+2影視巨無霸”表現(xiàn)出來。
創(chuàng)新點(diǎn)：把電視媒體和大眾所廣泛認(rèn)知的“巨無霸漢堡包”實(shí)行概念對(duì)接，最大程度地提升受眾對(duì)頻道的識(shí)別、理解和記憶。
正文部分：
背景介紹
用三個(gè)詞描述當(dāng)時(shí)的安徽影視頻道所面臨的市場(chǎng)狀況：變化·挑戰(zhàn)·機(jī)遇
一、變化
1、 全國(guó)媒介大環(huán)境的變化：2001年到2002年間，全國(guó)廣電系統(tǒng)調(diào)整改革，有線無線兩臺(tái)紛紛合并，電視媒介面臨重新洗牌的局面。
2、 省內(nèi)媒介環(huán)境的變化：2001年7月，安徽有線、無線兩臺(tái)正式合并。省內(nèi)各頻道處在整合、調(diào)整、重新定位、改版的動(dòng)蕩中。
3、 觀眾對(duì)頻道認(rèn)知變化：兩臺(tái)合并后原有的頻道認(rèn)知被打破，受眾對(duì)于各頻道新的欄目構(gòu)成、頻道價(jià)值認(rèn)識(shí)不清。各頻道面臨著重新經(jīng)營(yíng)、重新定位的局面。
二、挑戰(zhàn)
1、 自身變化帶來挑戰(zhàn)：
安徽影視頻道前身叫“25頻道”。兩臺(tái)合并前，它是安徽觀眾非常熟悉并喜愛的頻道。而兩臺(tái)合并頻道自身的一些調(diào)整在一定程度上對(duì)影視頻道造成了負(fù)面的影響。
l 頻道呼號(hào)調(diào)整：由使用了9年之久、安徽觀眾家喻戶曉的“25頻道”變更為“安徽影視頻道”
l 頻道序號(hào)調(diào)整：有線無線的合并讓影視頻道的序號(hào)由原來的“安徽二套”調(diào)整為“安徽三套”
頻道自身一系列的變化讓原來那個(gè)大家熟悉的“25頻道”成為陌生的“安徽影視頻道”，在一段時(shí)間內(nèi)觀眾和客戶對(duì)影視頻道地位、價(jià)值、發(fā)展的迷茫不可避免。
2、 競(jìng)爭(zhēng)媒體帶來挑戰(zhàn)：
1）省會(huì)臺(tái)開辟了六個(gè)頻道，包括采用模仿跟進(jìn)策略的“影院頻道”
2）兩臺(tái)合并后的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜、干擾更多
三、機(jī)遇
1、 安徽衛(wèi)視走向全國(guó)、成為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略，給省級(jí)地面媒體留下巨大空間；
2、 改版后其他頻道從定位到內(nèi)容都有了較大的改動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)頻道特色尚未形成，觀眾普遍認(rèn)知不足，未形成頻道偏好；
3、 雖然競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜，但競(jìng)爭(zhēng)手段相對(duì)單一、競(jìng)爭(zhēng)層次較低。
推廣目標(biāo)
媒介環(huán)境的變化，讓新改版的安徽影視頻道面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)的背后卻蘊(yùn)藏著令頻道快速發(fā)展的絕佳良機(jī)。我們需要通過推廣使安徽影視頻道在新的媒介格局中——
1、 搶先占位，樹立“安徽第一地面媒體”的頻道地位
2、 促進(jìn)廣告銷售，提升廣告經(jīng)營(yíng)的質(zhì)與量
而要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們還需要達(dá)成以下分目標(biāo)：
1) 塑造頻道差異化，提升頻道記憶度——讓最多的人知道安徽影視頻道
2) 傳播頻道內(nèi)容，提升頻道理解度——讓最多的人了解安徽影視頻道
3) 強(qiáng)化頻道價(jià)值，提高市場(chǎng)份額——讓最多的人選擇安徽影視頻道
創(chuàng)意策略
1、關(guān)于創(chuàng)意策略營(yíng)銷層面的思考
1) 按照營(yíng)銷專家的界定，企業(yè)發(fā)展可以分為“產(chǎn)品差異化→營(yíng)銷/細(xì)分→戰(zhàn)略/核心競(jìng)爭(zhēng)力→品牌→企業(yè)精神”五個(gè)層級(jí)和階段。實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品差異化”是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的根本，是企業(yè)占位的第一步。這樣的思考在媒介經(jīng)營(yíng)中同樣適用。
2) 在環(huán)境復(fù)雜而競(jìng)爭(zhēng)層次低的市場(chǎng)中，最簡(jiǎn)潔也最有效的策略就是實(shí)行概念轉(zhuǎn)換，研發(fā)產(chǎn)品概念，形成整個(gè)頻道的差異化；
3) 這個(gè)產(chǎn)品概念必須易識(shí)別、有差異、能延展，能在一定程度上體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。
2、通過綜合分析頻道優(yōu)勢(shì)及問題找到創(chuàng)意策略中需體現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)
3、創(chuàng)意策略的核心概念——“3＋2影視巨無霸”
由三層面餅和兩層夾心構(gòu)成的超大漢堡“巨無霸”是麥當(dāng)勞最暢銷的主打產(chǎn)品。而影視頻道晚間三檔主打欄目《精品劇場(chǎng)》、《每日影院》《930影院》和兩檔自辦欄目《馬瀅看電影》、《影視音樂秀》的穿插編排正與“巨無霸”漢堡的構(gòu)成完全一致。一個(gè)后來被千萬觀眾和廣告主熟悉的詞蹦了出來——“3+2影視巨無霸”！五檔欄目分別對(duì)應(yīng)“巨無霸”的五個(gè)部分，即可分又可合，它們共同構(gòu)成了影視頻道晚間食譜，讓看過的人清晰可記。
我們?yōu)檫@個(gè)精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一個(gè)從色彩到形象都極具視覺沖擊力的創(chuàng)意形象，一個(gè)超大多層的“巨無霸”漢堡。
同時(shí)將原來流傳的頻道傳播口號(hào)“25頻道，天天好電影”延伸為：影視巨無霸，天天好電影。這樣具有傳播力的口號(hào)，讓受眾容易聯(lián)想到以前“25頻道”，建立頻道記憶關(guān)聯(lián)。
4、“3＋2影視巨無霸”創(chuàng)意策略核心價(jià)值：以點(diǎn)帶面，一動(dòng)全動(dòng)
1) 用“巨無霸”這樣一個(gè)具體并為大眾所熟悉的形象來替換頻道這樣一個(gè)復(fù)雜、陌生的產(chǎn)品。記住了一個(gè)漢堡，就記住了安徽影視頻道。
2) 用“影視巨無霸”的名稱揭示頻道的影視定位和“巨無霸”般的領(lǐng)導(dǎo)地位。記住了一個(gè)漢堡就記住了頻道的定位、感受到頻道的地位。
3) 用“3＋2”這樣一個(gè)清晰的結(jié)構(gòu)比喻影視頻道晚間獨(dú)特的節(jié)目編排。記住了一個(gè)漢堡，就記住了影視頻道晚間整體欄目編排。
4) 用“3和2”分別代表什么，詳細(xì)介紹各具特色的五檔欄目，包括欄目播出時(shí)間、定位、價(jià)值等，讓每個(gè)欄目的特點(diǎn)被清晰傳達(dá)。記住了一個(gè)漢堡，就記住了影視頻道五個(gè)品牌欄目，易于建立約會(huì)意識(shí)。
5) 用“3＋2”等于幾的一組數(shù)學(xué)解答，歸納概括頻道具有的“第一地面媒體”的廣告投資價(jià)值。記住了一個(gè)漢堡，就記住了影視頻道收視、覆蓋、成本和價(jià)值等方面的突出優(yōu)勢(shì)：
l 3＋2＝5小時(shí)：安徽影視頻道晚間收視曲線不同于大多電視頻道只擁有一個(gè)收視高點(diǎn)的“山峰狀”，而因?yàn)槿齻�(gè)連續(xù)收視高峰呈現(xiàn)“山脈狀”。在所有媒體中擁有最長(zhǎng)的黃金收視時(shí)間，長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)（如圖2）；
l 3＋2＝4800萬：在安徽所有地面媒體中，影視頻道覆蓋全省最多的人口4800
萬（2002年覆蓋數(shù)據(jù)）；
l 3＋2＝0.9元，在所有地面媒體中，該時(shí)段擁有最低的千人成本僅為0.9元；
l 3＋2＝NO.1，連續(xù)四年地面媒體收視冠軍。
一個(gè)“3＋2影視巨無霸”能夠具象地體現(xiàn)頻道形象的差異性，一舉解決記憶度的問題；能夠清晰地闡述頻道主要欄目構(gòu)成、欄目特征，提升頻道的理解度，從而實(shí)現(xiàn)頻道占位�！�3＋2影視巨無霸”概念的產(chǎn)生是頻道成為“安徽第一地面媒體”的最重要的一步。
推廣策略
廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告創(chuàng)意*廣告頻次，“3＋2影視巨無霸”創(chuàng)意概念本身的獨(dú)特性和沖擊力就能夠?yàn)閭鞑バЧ臃帧?/DIV>
而當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)媒體都沒有被觀眾和廣告主明確認(rèn)知的核心傳播概念，因此我們以“有概念”打“無概念”，以“有策略”打“無策略”，以“有差異”對(duì)“無差異”，進(jìn)行了快速有效的推廣。
1、快速推廣，搶占定位先機(jī)：在新的媒介格局尚未形成、頻道關(guān)注度相對(duì)分散、媒介競(jìng)爭(zhēng)層次較低的局面下，先機(jī)，尤為重要。在其他媒體還再調(diào)整、改版、沒有推廣動(dòng)作的時(shí)候，我們已開始了對(duì)“3＋2影視巨無霸”的推廣，先人一步占領(lǐng)觀眾眼球。
2、立體轟炸，強(qiáng)化頻道形象：我們整合包括電視、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)站、廣播、公交車身和直郵等一切傳播資源進(jìn)行傳播。一時(shí)間，一個(gè)立體整合的傳播網(wǎng)同時(shí)出現(xiàn)“3＋2影視巨無霸”的形象，以壓倒性的聲音傳播“影視巨無霸，天天好電影”，有效形成傳播熱點(diǎn)，強(qiáng)化了差異化的頻道形象、有效的加強(qiáng)了觀眾對(duì)頻道的記憶度，讓影視頻道在眾多媒體中脫穎而出。
3、互動(dòng)推廣，植入頻道內(nèi)涵：我們?cè)谕茝V中加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，以體驗(yàn)式營(yíng)銷將輕松娛樂的品牌內(nèi)涵潛移默化的植入受眾心中，提升“3＋2影視巨無霸”的理解度和好感度。讓“3＋2影視巨無霸”、讓安徽影視頻道真正走進(jìn)了受眾心中。
1）明星互動(dòng)，娛樂傳播：：邀請(qǐng)全國(guó)幾十名大牌影視明星為“3＋2影視巨無霸”的推廣助陣，觀眾通過接觸明星了解頻道強(qiáng)大影視資源和輕松娛樂風(fēng)格。
2）創(chuàng)意禮品，情感紐帶：開發(fā)“影視巨無霸”系列禮品，例如“巨無霸”形狀的影碟收藏包、制作精美的巨無霸形象的賀卡等，成為頻道與受眾情感溝通的紐帶。
3） 互動(dòng)活動(dòng)，參與體驗(yàn)：我們?cè)O(shè)計(jì)與“3＋2影視巨無霸”相關(guān)的有獎(jiǎng)問答、巨獎(jiǎng)收視活動(dòng)，
讓觀眾們?cè)诨顒?dòng)參與中體驗(yàn)頻道的無窮魅力。
4、區(qū)域拓展，擴(kuò)大影響范圍：在傳播區(qū)域上，安徽影視頻道突破省級(jí)地面媒體的區(qū)域限制，于2002年間分別在廣州、北京、上海、杭州等在全國(guó)具有較大影響力的區(qū)域召開了以“3＋2影視巨無霸”為核心內(nèi)容的頻道推廣會(huì)，成為安徽第一個(gè)進(jìn)行全國(guó)推廣的地面媒體；同時(shí)選擇全國(guó)性傳播媒體以及省外強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行安徽影視頻道和“3＋2影視巨無霸”在全國(guó)范圍內(nèi)的廣告?zhèn)鞑�，將影視頻道的傳播平臺(tái)由省內(nèi)拓展到全國(guó)。
推廣效果
1、通過“3＋2影視巨無霸”核心概念的塑造和搶占先機(jī)的推廣，安徽影視頻道迅速建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，成功搶占“安徽第一地面媒體”的地位。
1) 觀眾頻道記憶度第一：安徽影視頻道以70.7％的頻道——遙控器號(hào)對(duì)應(yīng)記憶度，位列省內(nèi)所有頻道第一位，僅次于中央一套。并且比位于第二的地面媒體高出10個(gè)百分點(diǎn)。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
2) 觀眾喜好度第一：安徽影視頻道在安徽觀眾最喜歡的頻道調(diào)查中以全省48.5％、合肥市62.5％的高提及率位居第一。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
3) 觀眾忠誠(chéng)度第一：安徽影視頻道位列本地頻道觀眾忠誠(chéng)度第一位。（如圖3）（數(shù)據(jù)來源：央視數(shù)據(jù)研究中心）
4) 觀眾頻道首選率第一：38%的安徽觀眾、45%的合肥觀眾一打開電視會(huì)首選安徽影視頻道收看，此項(xiàng)指標(biāo)列安徽所有可視頻道之首。（數(shù)據(jù)來源：安徽精準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)查公司《安徽電視觀眾收視調(diào)研》）
5) 欄目競(jìng)爭(zhēng)力第一：由于觀眾能較清晰了解不同欄目的定位和播出時(shí)間，與頻道建立約會(huì)意識(shí)，從而使各欄目收視價(jià)值得到提升。在安徽電視臺(tái)所有收視排名前5的欄目中，安徽影視頻道三個(gè)欄目位列其中，具有極強(qiáng)的欄目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（數(shù)據(jù)來源：央視欄目收視數(shù)據(jù)）
6) 頻道占有率第一：安徽影視頻道在省內(nèi)所有地面媒體中以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)收視份額第一的位置（如圖4）
2、通過“3＋2影視巨無霸”的形象定位和“安徽第一地面媒體”的地位占位，有效促進(jìn)了廣告銷售，提升廣告經(jīng)營(yíng)的質(zhì)與量
1） 成功擴(kuò)大頻道客戶源、穩(wěn)定客戶投放：
l 2002年影視頻道客戶總數(shù)較去年同期大幅增長(zhǎng)，增幅達(dá)28％；
l 老客戶投放穩(wěn)定率不斷提高，老客戶簽約執(zhí)行率提高25％。
2） 廣告創(chuàng)收額迅速提升：
l 超額完成2002年銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告銷售收入1.3億，比上年增長(zhǎng)18％；
l 超額實(shí)現(xiàn)03年征訂會(huì)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告簽約額1.18億，較上年同期增長(zhǎng)42％；
l 2003年繼續(xù)保持廣告增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了頻道廣告收入連續(xù)9年的持續(xù)增長(zhǎng)；
l 02、03年度影視頻道廣告收入穩(wěn)居地面媒體第一，同時(shí)是位于第二位的省級(jí)地面媒體的2倍以上。
l 安徽頻道的廣告創(chuàng)收額實(shí)現(xiàn)了單頻道廣告收入占全省廣告收入1/10的成績(jī)，在全國(guó)媒體中也難得一見。